Macarena: todo está bien, salvo lo esencial
DESDE EL TENDIDO
Osuna, 1996. PhD in Business Administration & Marketing. Profesor en Escuela Universitaria de Osuna, centro adscrito a la Universidad de Sevilla. Trabajo sobre #RRSS, #comunicación y #brands.
La Hermandad de la Macarena ha hecho casi todo bien. Ha sabido crecer. Ha sabido adaptarse. Ha modernizado sus estructuras con inteligencia y ha tejido una de las marcas más imponentes del mundo cofrade. Hoy es un referente, no solo en Sevilla, sino mucho más allá. Ha protegido su escudo, ha registrado su nombre, ha creado su propio canal de televisión, ha conquistado las redes sociales y ha construido un modelo de gestión que muchas otras instituciones miran con admiración. La Macarena es un ejemplo a seguir.
No es fácil crecer así. No es fácil ser grande y, además, hacerlo bien. Y la Macarena lo ha hecho.
Pero, cuidado con crecer.
Cuidado con crecer tanto hacia fuera que se nos olvide lo que más importa por dentro.
La Hermandad ha cuidado cada activo: su imagen, sus canales, su patrimonio, su presencia pública. Ha protegido cada registro con rigor y ha expandido sus submarcas con una lógica profesional impecable. Pero precisamente ahí, en esa carrera por hacerlo todo bien, parece que se ha descuidado lo más delicado: lo esencial.
Porque cuidar una marca es maravilloso… siempre que no se descuide lo que le da alma a esa marca. Y en la Macarena, lo que le da alma no es un logo. No es un canal de televisión. No es una estrategia digital.
Lo que da alma a la Macarena es la Virgen.
Su mirada.
Su expresión.
Su presencia.
El reciente episodio con la restauración no ha sido solo una cuestión técnica. Ha removido algo más profundo. Porque el rostro de la Virgen no es un bien cultural cualquiera. Es el corazón emocional y espiritual de la Hermandad. Es lo que sostiene la fe de miles. Es lo que mueve a Sevilla.
En Tiempos líquidos: la hermandad, una marca ya lo comenté: las hermandades son mitos vivos que necesitan actualizarse, que deben crecer y profesionalizarse, pero sin perder la conexión con su relato original. Y la Macarena lo ha hecho como pocas. Ha sabido crecer sin renunciar a su esencia. Pero quizás, en esta ocasión, el crecimiento se ha comido un poco de la pausa necesaria para mirar con más cuidado lo sagrado.
¿Estamos tan concentrados en que la marca funcione que hemos dejado de mirar con detalle a la Virgen?
No lo creo. Pero quizás haya que recordarlo.
Porque la marca es como una escultura frágil: solo funciona si la piedra original permanece intacta. Y esa piedra es el rostro de la Virgen. Esa mirada que no se puede tocar a la ligera. Esa mirada que no se puede alterar como quien retoca un logo. Porque en esa mirada vive lo que la Macarena es, lo que la Macarena será siempre.
Estas semanas han sido intensas, han removido sentimientos y han abierto preguntas. Pero no es el momento de señalar ni de enfrentar. Es el momento de parar, de escuchar, de explicar bien. De aprender. Porque en la Macarena casi todo está bien. Solo hay que cuidar lo esencial. Solo hay que poner de nuevo el foco donde siempre estuvo: en la Virgen.
Y no se trata de dejar de crecer. Se trata de crecer bien.
Se trata de crecer con la Virgen en el centro.
Se trata de crecer sin que se nos olvide lo que le da sentido a todo esto.
Porque esa mirada es el mejor branding que existe.
El que no se puede copiar.
El que no se puede registrar.
El que no se puede viralizar.
El que emociona.
El que dura.
El que deja huella.
Así que, Hermandad, marca, cofrades: este es un buen momento para hacer una pausa, para mirar hacia dentro, para revisar si estamos creciendo en la dirección correcta.
Porque si algo ha hecho grande a la Macarena, es que siempre ha sabido crecer con Ella.
Y sin la Virgen, no hay mito.
Y sin mito vivo, la marca se desinfla.
Y eso, lectores, sería el peor error que una lovemark como la Macarena podría cometer.
